מהו בעצם שיווק גרילה:
שיווק גרילה הוא אחד מאסטרטגיות השיווק המתוחכמות יותר שקיימות בארגז הכלים של התקשורת השיווקית. תחילה אסטרטגיה זו החלה דרכה בקרב עסקים קטנים בעלי תקציב פרסום דל שאינם היו יכולים לעמוד בתקציבי הפרסום הגדולים כגון: שלטי חוצות, פרסומות ועוד. לעומת רוב שיטות הפרסום, שיווק גרילה אינו מסתמך על משאבים אלא על יכולת, על האפשרות להפוך כל כישרון, מודיעין, ידע ואף תחבולה למשהו יצרתי ורווחי. היום ניתן לראות שאף חברות גדולות ובעלות תקציבי עתק משתמשים באסטרטגיה זו בשל יתרונותיה הרבים ויכולתה לייצר באז תקשורתי גדול. האסטרטגיה נשענת בבסיסה על התכונות הבסיסיות הטמונות בנו כיצורים חברתיים – הרצון לשתף ולרכל. הרעיון הוא שהדרך הכי יעילה להעביר מסרים, לשתף רגשות וחוויות הינה דרך שיתוף מפה לאוזן ובאמצעות כך להגדיל משמעותית את קהל הלקוחות ולזכות בשגרירים מרצון וללא תשלום. אך עלינו לזכור, שבאותה מידה שלבני אדם ישנה נטייה לספר לקרוביהם את החוויות הטובות שהם עוברים כך גם חוויות רעות יועברו מפה לאוזן כאש בשדה קוצים, לכן חשוב מאוד לדאוג לכך שהחוויה אותה עובר הלקוח תהיה מושלמת וחיובית.
רובנו מוקפים יום יום במגוון פרסומות ופעילויות שיווקיות המגיעות מאינספור חברות ומציפות את ראשנו במידע. בשל עומס זה היכולת להיות זכיר ובולט לעיתים בלתי אפשרית ודורשת אמצעים לא קונבנציונליים. המטרה בשיווק גרילה היא להוציא את הלקוח מהאדישות, אליה הוא נכנס עקב עודף המידע אותו הוא מקבל מהסביבה, באמצעות חוויות מקוריות אשר יעשו הד תקשורתי ויהפכו לשיחה. ראשית עלינו לזכור שעל מנת ששיווק זה יהיה אפקטיבי עליו להיות ממוקד ומדויק, הן מבחינת המטרה שלו והן מבחינת קהל היעד. כמו במשחק הילדים הידוע טלפון שבור, ככל שיש יותר מידע והמידע עובר בין יותר אנשים ככה המסר משתבש, לכן עלייך להתמקד במטרה אחת ספציפית וקהל יעד אחד, אחרת המסר יאבד מערכו ומשמעותו. על מנת שהמסר יעבור כראוי עלייך להכיר היטב את קהל היעד שלך, לבדוק מה הוא אוהב, היכן הוא מבלה, איזה מעגלים חברתיים יש סביבו והאם הם רלוונטיים עבורך. ככל שתדע יותר על קהל היעד שלך, מעבר לתכונותיו הבסיסיות, תוכל להשתמש בשיווק גרילה בצורה יותר אפקטיבית.
ישנם מספר שיטות שיווק גרילה שעלייך להכיר על מנת לבחור את הדרך הנכונה למטרה שלך :
- Ambient שיטת שיווק גרילה הנפוצה בימינו יותר ויותר ובבסיסה הרעיון שניתן להשתמש באלמנטים הנמצאים בחוץ לצורך שיווק ופרסום ועל ידי כך להוסיף ערך נוסף. הפרסום יכול להיות מודעה, שלט ואף אדם, העיקר שיהיה מפתיע, מזעזע או מצחיק. ניתן לראות אותו בכל מקום, אך האפקטיביים ביותר הם אלו אשר נמצאים במקומות לא צפויים וגורמים לצופה מין הצד להסתקרן, לחקור והכי חשוב – לזכור אותו. האינטראקציה אותה יוצר הצופה עם הפרסום היא תכריע עד כמה המסר יתקבל אצלו ויועבר הלאה אל מכריו וחבריו. ישנם אינספור שלטי חוצות בכל מקום ורובם חולפים על פנינו מבלי שנעיף מבט, לכן עלייך לחקור כיצד תוכל לעניין את קהל היעד ולמשוך את תשומת ליבו. יצירתיות היא שם המשחק!
Improv- שיטת שיווק זו אינה בנויה על פרסום נייח שאליו הלקוח צריך להגיע, אלא היא בנויה על הרעיון של להביא את הפרסום ללקוחות עצמם, להעמיד אותו מולם כך שלא יוכלו להתעלם ממנו. המטרה היא למצוא את קהל היעד בנקודה בה הוא נמצא ולסחוף אותו לחוויה אשר אותה הוא לא ישכח בזמן הקרוב, ליצור מפגש מוחשי ואמתי אתו. ניתן להשתמש בדיילים, רקדנים, שחקנים או בעלי כישורים אלו ואחרים, הכול על מנת לייצר סצנות חיות ומלהיבות שימשכו את תשומת ליבו הקהל ועל הדרך יעבירו את המסר הפרסומי. אחד האמצעים הפופולריים יותר בשיטה זו היא פלאש-מוב המייצר ריקוד רחוב המוני הבנוי מהולכי אורח ספונטניים כביכול המפתיעים את קהל היעד. חשוב בשיטה זו היא לוודא שאכן המסר מועבר כראוי והלקוח יזכור אותו ולא רק את המופע.
Viral- הנעת הלקוחות לפעולה באמצעות רשתות חברתיות באינטרנט. המטרה היא לא רק השגת מטרות כגון מכירות בטווח הקצר אלא גם לגרום למודעות למוצר ולרעיון הפרסומי. אמצעים לשיווק וויראלי הם משחקי פלאש מעניינים, סרטוני וידאו קצרים, תמונות או הודעות טקסט למיניהם. אפקטיביות של שיטה זו תתקיים רק אם המסר יהיה ממוקד ופונה לקהל יעד ממוקד, לכן עלייך להכיר את פוטנציאל הנטוורקינג של קהל היעד שלך, לדעת אילו מסרים ויראליים יפנו לפלח האוכלוסייה שלו והיכן להעביר מסרים אלו. עלייך להכיר כמו כן את יתרונותיהם של הרשתות החברתיות ולהבין את דרכי הפעולה של מסרים ויראליים המתפשטים במהירות כל עוד הם מעניינים וקריאטיביים. אחת המטרות העיקריות של שיווק ויראלי היא באז תקשורתי, מושג המתאר מהומה תקשורתית בקרב הצרכנים המתבטאת בצפייה או התרגשות לקראת מוצר מסוים או שירות.
שיווק מסווה – שיטה זו מתוחכמת יותר מין השיטות האחרות ומטרתה להשפיע על החשיבה הצרכנית מבלי שאלו מודעים לכך. העיקרון ששיטה זו מתבססת עליו הוא שלצרכנים ישנה נטייה לא להיפתח בפני מסרים פרסומיים בשל הפחד שמא יעבדו עליהם. כאשר המסר מגיע באופן סמוי על ידי הסביבה הקרובה אליו או על ידי מנהיגי דעה אלו ואחרים הלקוחות פתוחים יותר לקבל את המסר ולהפנימו. כמו כן, לאנשים ישנה נטייה מולדת וברורה להתאסף ולפעול כעדר, משום שאפקט העדר מעניק לפרט את תחושת השייכות ומונע פחד מסיכונים מיותרים. הרי אם כולם עושים פעולה מסוימת הסיכויים שהיא שגויה כמעט אפסי, כל הרעיון מאחורי חוכמת ההמונים פעול על פי עקרון זה. כמו בכל עדר ישנו האדם שמוביל את דעת הקהל והרוב הולך אחריו ורוצה להידמות לו. לכן, במידה ואראה אדם שאני רוצה להיות כמוהו בשל היותו מוצלח, יפה, עשיר ועוד, אני אפעל על מנת להידמות לו ואאמץ דברים שהוא עושה או רוכש. לכן לעיתים בשיטה זו משתמשים בדמויות ציבוריות ומובילות דעת קהל על מנת לשווק מוצר או שירות.
לכל שיטה יש את היתרונות והחסרונות שלה וניתן אף לשלב ביניהם על מנת להשיג אפקטיביות מרבית. אך חשוב לזכור את כלל הברזל – תזמון ומקום הם הדבר הכי קריטי למען הצלחה של פעילות מסוג שיווק גרילה. הרי שכל אחת מהשיטות הנ"ל לא יהיו רלוונטיות ואפקטיביות אם הן לא יפנו לקהל המטרה הנכון, בזמן הנכון ובמקום הנכון.
דוגמא מצוינת לשיווק גרילה היא הפעילות שעשינו לחברת "אובר", שהיא חברה בינלאומית המציעה שירותי מוניות זמינים, מהירים וזולים והכל דרך אפליקציה נוחה. השירותים שנותנת האפליקציה כוללות מעקב אחרי הנהג, התראה כאשר הנהג מגיע והנאה מנהגים איכותיים ואמינים. החברה אשר עובדת בהרבה מדינות בעולם החליטה לשווק את שירותיה גם בארץ ובכך להתחרות בחברה מתחרה המבוססת כבר בשוק הישראלי. לכן, היה עלינו לחשוב על דרך יצירתית להגיע לקהל היעד באמצעים לא קונבנציונליים אשר יחשפו את הקהל למוצר ויגרמו לו להתנסות בו. לאחר שהבנו שקהל המטרה הכי רלוונטי מבחינתנו הוא קהל הצעירים אשר מבלים, שותים ונהנים במקומות בילוי ואינם יכולים לנהוג בחזרה, כיוונו את הפעילות למקומות בילוי אטרקטיביים שבהם הם מבלים. כמו כן היה עלינו למשוך את תשומת ליבם של הקהל היעד, לכן הקמנו סיירת הבנויה מדיילות ייצוגיות ואנרגטיות אשר יעברו במקומות בילוי אלו בשעות הרלוונטיות, יציגו בפני המבלים את האפליקציה ויסבירו על יתרונותיו של השירות. בנוסף, נתנו תמריץ להתנסות בשירות ולהשתמש בו אשר בא לידי ביטוי בהטבה שניתנת למשתמשים הראשונים. שיטה זו של שיווק לא קונבנציונלי, במקומות אשר לרוב הלקוחות לא נחשפים לפרסום ובשעות לא רגילות, נתן באז לפעילות ולמסר שלה ובכך גרם להצלחתה. אחד הכלים החזקים בשיטה זו הוא השימוש בדיילות ייצוגיות וורבליות אשר אינם מתביישים לפנות למבלים ולהציע להם את השירות של המוניות תוך מתן נימוקים טובים וטענות הגיוניות.
בסופו של דבר, שיווק גרילה דורש חשיבה מחוץ לקופסא, לא להיכנע לרגיל, הבנאלי והמשעמם. הקונספט חייב להיות יצירתי, מקורי וחוויתי, כזה שיפגיש את הלקוח עצמו עם המוצר ולא רק יספר עליו. קונספט מוצלח יהיה כזה שיגרום ללקוח לחייך ולהתעניין מכך שהוא אינו צפוי ומבריק, לכן עליו להיות אינטליגנטי במיוחד ולהשתמש בסביבה הטבעית והיומיומית של הלקוח על מנת להעביר את המסר. תזכור, דווקא כאשר ישנם מגבלות תקציביות, אז נולדים הרעיונות הכי יצירתיים והכי מקוריים שמצליחים לגעת בלקוחות ולגרום להם לדבר על כך – וזהו כל הרעיון. אסיים במשפט של הוגה הרעיון והמושג של שיווק גרילה, ג'יי קונרד לוינסון שאמר, ששיווק גרילה עובד בשל היותו פשוט להבנה, קל ליישום וזול משמעותית. שיהיה בהצלחה.
