קבלת החלטה בתהליך רכישה:
חברות וארגונים בארץ ובעולם משקיעים משאבים רבים בכדי להבין ולדעת כיצד הקונים מקבלים את החלטות הרכישה שלהם, ומהן הדילמות והשאלות שהצרכן מתמודד, בכל שלב מתהליך הקנייה.
מחקרים בנושא העלו כי ניתן לחלק חמישה תפקידים שונים שלקוחות ממלאים בתהליך החלטת הקניה:
1. היוזם– היוזם הוא מי שחושב ומעלה או מציע את הרעיון לרכישת מוצר.
2. המשפיע- המשפיע הוא מי שדעתו היא הקובעת העיקרית על ההחלטה בסופו של דבר.
3. המחליט- המחליט הוא מי שמחליט על מרכיבי הקנייה: האם לקנות, מה לקנות, כמה, איך, מתי, והיכן לקנות.
4. הקונה- הקונה הוא מי שמבצע את הקניה בפועל.
5. המשתמש- המשתמש הוא מי שמשתמש בפעול במוצר או צורך אותו.
בסיטואציות שונות,יכולים בעלי התפקידים לשנות את תפקידם בהתאם לנסיבות. ישנן בשוק קבוצות צרכניות(משפחות בעיקר) שתפקיד הקונה- הרוכש בפועל מבוצע בכל הפעמים על ידי אותו גורם.
נכון להיום חברות וארגונים מבינים כי ל"התחשבות" בבעלי התפקידים הנ"ל, יש השפעה על עיצובו של המוצר, בניית האסטרטגיה השיווקית ועוד.
כדי לעשות את ההתאמות בין הפעילות השיווקית לצרכי הלקוח, חייבת החברה להבין כיצד הקונים מקבלים את החלטות הקניה שלהם, מה משפיע עליהם לפני ואחרי ומהו השימוש שהם עושים במוצר.תהליך הקניה מתבצע בשלבים, אצל כל אדם עשויים השלבים לקחת זמן אחר, באופן אינדיבידואלי בהתאם לאופיו. במהלך השלבים, יכול המשווק להתערב ולהשפיע על הצרכן שיפעל בכיוון הרצוי לו. כך למשל אם עקרת הבית מתלבטת איזה תנור כדאי לה לקנות, תפרסם חברת התנורים מידע על מוצריה בשעות הבוקר.
תהליך החלטת קניה על ידי לקוח בנוי מ-4 שלבים עיקריים וחשובים:
1. זיהוי צורך -הקונה מזהה את הצורך (מגירוי פנימי או חיצוני) וחש פער בין הרצוי למצוי.
2. חיפוש אינפורמציה -צרכן שמעוניין למלא צורך מסוים נוטה לחפש מידע.
3. הערכת חלופות -הערכת החלופות הינה תהליך קוגנטיבי, כלומר הצרכן מגבש שיפוט על בסיס מודעות והגיון. תהליכי ההערכה: הצרכן מנסה לספק צורך, מחפש תועלות מסוימות במוצר הפתרון, ולבסוף רואה בכל מוצר חבילת תכונות בעלות יכולות משתנות לספק את התועלות המבוקשות לסיפוק הצורך. הצרכן מגיע לעמדות כלפי המותגים השונים באמצעות תהליך של הערכת תכונות.
4. החלטת קניה -בשלב הבדיקה מגבש הצרכן העדפות מבין המותגים שבמערך הבחירה.
שתי גורמים יכולים להתערב ולחצוץ בין כוונת קנייה להחלטת קנייה:
א. עמדות האחרים - העדפת הקונה למותג מסוים תגדל אם מישהו שהוא מחבב מעדיף את המותג ההוא.
ב. נסיבות לא צפויות.
* (הצרכנים עשויים לדלג על שלבים או להפוך את סדרם).
החלטת הצרכן לשנות החלטת קנייה, לדחותה או להימנע ממנה מושפעת מאוד מן הסיכון הנתפס, המשתנה בהתאם לכמות הכסף שהצרכן מסכן, בהתאם לרמת האי-ודאות ביחס לתכונות המוצר ובהתאם לרמת הביטחון העצמי של הצרכן.
דיילות ואנשי מכירות בנקודות מכירה מהווה "כלי" חזק כחלק מאסטרטגיה שיווקית, שבאמצעות חברות ומותגים משפיעים על החלטת הצרכן בנקודות המכירה. פעילות קד"מ מכירתי על ידי דיילות נועדו לייצור עוד נקודת מפגש עם הלקוח הסופי ומיועדים להגברת מכירות באופן מיידי .
באמצעות דיילות ואנשי מכירות אלה ניתן להתערב ולהשפיע על תהליך קבלת החלטת הקניה של הלקוחות הפוטנציאליים .
אם כך, כיצד ניתן לעשות זאת?
1. זיהוי צורך- באמצעות הדיילות ניתן לעורר ולייצר צורך אצל הצרכנים ולעורר למעשה גירויים חיצוניים, כגון: שימוש בדיילת טעימות.
2. חיפוש אינפורמציה- למעשה הדיילות בנקודות המכירה נותנות מענה משולם מסירת מידע ופרטים אודות המוצר.
3. הערכת חלופות- הדיילות מסבירות את היתרונות והתועלות של המוצר וע"י כך מגיע לעמדות רצויות כלפי המותג .
4. החלטת קניה- דיילות מיומנות מצליחות לייצר "מכירה" בכך שהביאו את הלקוח להחלטת הקניה הרצויה.
לסיכום: פעילויות קד"מ מכירתי ונוכחות דיילות בנקודות מכירה חשובה ומשפיעה על צרכנים, גם באופן ישיר וגם באופן עקיף, כך שינתן ערך מוסף לחוויית הקניה כזה שייחרט בזיכרונו לפחות עד הביקור הבא שלו בנקודת במכירה.
